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14日，本報(bào)頭版發(fā)表的《中國(guó)每年消費(fèi)20億美元奢侈品》援引安永報(bào)告指出，受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市人口的增長(zhǎng)以及日趨成熟的消費(fèi)心態(tài)，目前中國(guó)每年奢侈品的銷售已經(jīng)超過(guò)20億美元，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者在1000萬(wàn)—1300萬(wàn)人之間。那么，這批高含金量的消費(fèi)者具有怎樣的消費(fèi)特征呢？ 本報(bào)日前啟動(dòng)擁有近40萬(wàn)高端人群的“每經(jīng)數(shù)據(jù)庫(kù)”，就“滬上頂級(jí)時(shí)尚商品的消費(fèi)習(xí)慣”進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明：上海消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的獲知渠道以雜志廣告為主，他們常在本地高檔百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品；每年在此方面的人均支出不足5萬(wàn)元，愿為單件品牌商品支付的價(jià)格多在4000元以下；在品牌認(rèn)知度方面，LV高居榜首，接下來(lái)依次是CD、GUCCI、BOSS和香奈爾。 本土高檔百貨與品牌專賣(mài)店互不相讓 在“你由何種媒介了解奢侈品牌”一項(xiàng)中，51%的被訪者表示是通過(guò)雜志了解，32%的被訪者了解渠道是互聯(lián)網(wǎng)，10%左右的是朋友介紹，只有7%的人是通過(guò)電視。 調(diào)查顯示，73%的男性被訪者經(jīng)常在上海本地購(gòu)買(mǎi)奢侈品，女性在本地購(gòu)買(mǎi)的比例為68%。選擇到歐美、東南亞、中國(guó)香港等地購(gòu)買(mǎi)奢侈品的男性比例為25%，女性則為30%。這一數(shù)據(jù)表明，對(duì)于異地購(gòu)買(mǎi)這種成本較高的消費(fèi)行為，女性比男性更能接受。 對(duì)本地購(gòu)買(mǎi)渠道的進(jìn)一步調(diào)查表明，高檔百貨商場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中與品牌專賣(mài)店分庭抗禮：有35%的被調(diào)查者常在本地高檔百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，與在專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的比例（36%）持平。 資深傳媒人士李先生分析指出，隨著上海居住條件的改善，定價(jià)在20元左右、兼具休閑與擺設(shè)功能的“客廳雜志”正在興起。這類雜志印刷精美、價(jià)格不菲、受眾定位高端，是奢侈品廣告的主要投放媒體。 他同時(shí)認(rèn)為：“以上數(shù)據(jù)說(shuō)明本地奢侈品銷售渠道基本能滿足上海居民購(gòu)買(mǎi)需求，并獲得了基本認(rèn)可。頂級(jí)品牌專賣(mài)店只能與百貨商場(chǎng)打成平手，則說(shuō)明上海消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力還有待挖掘。” 5萬(wàn)元是奢侈品年均支出的心理關(guān)口 從“單件品牌商品價(jià)格承受區(qū)間”來(lái)看，2000元－4000元人民幣的價(jià)位最容易被接受，受訪者選擇此價(jià)位的比例為45%；其次是1000元－2000元，有38%的被訪者選擇了這一區(qū)間。可見(jiàn)，1000元－4000元人民幣是上海市民購(gòu)買(mǎi)單件奢侈品所能支付的平均價(jià)位。 調(diào)查表明，在“每年的奢侈品支出”上，數(shù)字區(qū)間的集中趨勢(shì)同樣明顯———近九成的被訪者表示在這方面的年均支出不超過(guò)2萬(wàn)元人民幣，不足1成的人選擇了2萬(wàn)－5萬(wàn)元區(qū)間。值得一提的是，只有2。6%的被訪者選擇“5萬(wàn)元以上”。可見(jiàn)，5萬(wàn)元是絕大多數(shù)滬上奢侈品消費(fèi)者年均支出的心理關(guān)口。 從性別來(lái)看，在年均支出2萬(wàn)元以下的被訪對(duì)象中，女性比例為84%，男性為87%。 “上海女性比男性舍得花錢(qián)，但男性比女性更具奢侈品消費(fèi)能力，奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意這個(gè)特點(diǎn)。”李先生一語(yǔ)中的，“從這組數(shù)據(jù)同樣可以看出，不論男女，上海奢侈品市場(chǎng)前景可觀。” 七成人青睞LV 本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，目前在上海，LV是人們認(rèn)知度最高的奢侈品品牌，72%的被訪者都認(rèn)為它是著名的奢侈品品牌。CD、GUCCI、BOSS和香奈爾等品牌緊隨其后，依次有48%、46%、21%、19%的被訪者表示這是他們心目中的奢侈品品牌。 男性投票最多的前五名品牌分別為：LV、GUCCI、CD、BOSS和歐米茄，最受期待的男性品牌是BOSS(27%)和歐米茄(24%)；女性提到最多的前五名依次是：LV、CD、GUCCI、香奈爾和PRADA。此外，被調(diào)查者還提及勞力士、阿瑪尼、范思哲、法拉利、賓利等眾多品牌。 從投票結(jié)構(gòu)來(lái)看，時(shí)裝、箱包、汽車等能夠明顯表明擁有者身份的品牌得票較多，而能為消費(fèi)者提供頂級(jí)享受的服務(wù)類品牌卻鮮有人提。這與本報(bào)于今年5月17日進(jìn)行的一次調(diào)查相符：在頂級(jí)時(shí)尚商品的消費(fèi)領(lǐng)域中，服裝是消費(fèi)者最習(xí)慣的品類，達(dá)到70%，汽車、珠寶鐘表、煙酒的占比分別為8。75%、5%和3。75%。 安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所日前在滬發(fā)布的研究報(bào)告也稱，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主，消費(fèi)者屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”類型；而在奢侈品市場(chǎng)較為成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者偏愛(ài)“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)。 上海交大品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)教授認(rèn)為，此次奢侈品購(gòu)買(mǎi)渠道、消費(fèi)支出、品牌選擇等多方面的調(diào)查結(jié)果，共同指向了一個(gè)結(jié)論——上海奢侈品市場(chǎng)尚未成熟，上海消費(fèi)者在奢侈品購(gòu)買(mǎi)力方面有很大潛力可以挖掘。LV的成功說(shuō)明了廣告宣傳與搶得先機(jī)的必要，但對(duì)奢侈品企業(yè)而言，一定要掌握好推進(jìn)節(jié)奏，“切不可操之過(guò)急”。（林國(guó)棟）。

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上海交大品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)教授認(rèn)為，此次奢侈品購(gòu)買(mǎi)渠道、消費(fèi)支出、品牌選擇等多方面的調(diào)查結(jié)果，共同指向了一個(gè)結(jié)論——上海奢侈品市場(chǎng)尚未成熟，上海消費(fèi)者在奢侈品購(gòu)買(mǎi)力方面有很大潛力可以挖掘。LV的成功說(shuō)明了廣告宣傳與搶得先機(jī)的必要，但對(duì)奢侈品企業(yè)而言，一定要掌握好推進(jìn)節(jié)奏，“切不可操之過(guò)急”

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14日，本報(bào)頭版發(fā)表的《中國(guó)每年消費(fèi)20億美元奢侈品》援引安永報(bào)告指出，受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市人口的增長(zhǎng)以及日趨成熟的消費(fèi)心態(tài)，目前中國(guó)每年奢侈品的銷售已經(jīng)超過(guò)20億美元，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者在1000萬(wàn)—1300萬(wàn)人之間。那么，這批高含金量的消費(fèi)者具有怎樣的消費(fèi)特征呢？ 本報(bào)日前啟動(dòng)擁有近40萬(wàn)高端人群的“每經(jīng)數(shù)據(jù)庫(kù)”，就“滬上頂級(jí)時(shí)尚商品的消費(fèi)習(xí)慣”進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明：上海消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的獲知渠道以雜志廣告為主，他們常在本地高檔百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品；每年在此方面的人均支出不足5萬(wàn)元，愿為單件品牌商品支付的價(jià)格多在4000元以下；在品牌認(rèn)知度方面，LV高居榜首，接下來(lái)依次是CD、GUCCI、BOSS和香奈爾。 本土高檔百貨與品牌專賣(mài)店互不相讓 在“你由何種媒介了解奢侈品牌”一項(xiàng)中，51%的被訪者表示是通過(guò)雜志了解，32%的被訪者了解渠道是互聯(lián)網(wǎng)，10%左右的是朋友介紹，只有7%的人是通過(guò)電視。 調(diào)查顯示，73%的男性被訪者經(jīng)常在上海本地購(gòu)買(mǎi)奢侈品，女性在本地購(gòu)買(mǎi)的比例為68%。選擇到歐美、東南亞、中國(guó)香港等地購(gòu)買(mǎi)奢侈品的男性比例為25%，女性則為30%。這一數(shù)據(jù)表明，對(duì)于異地購(gòu)買(mǎi)這種成本較高的消費(fèi)行為，女性比男性更能接受。 對(duì)本地購(gòu)買(mǎi)渠道的進(jìn)一步調(diào)查表明，高檔百貨商場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中與品牌專賣(mài)店分庭抗禮：有35%的被調(diào)查者常在本地高檔百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，與在專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的比例（36%）持平。 資深傳媒人士李先生分析指出，隨著上海居住條件的改善，定價(jià)在20元左右、兼具休閑與擺設(shè)功能的“客廳雜志”正在興起。這類雜志印刷精美、價(jià)格不菲、受眾定位高端，是奢侈品廣告的主要投放媒體。 他同時(shí)認(rèn)為：“以上數(shù)據(jù)說(shuō)明本地奢侈品銷售渠道基本能滿足上海居民購(gòu)買(mǎi)需求，并獲得了基本認(rèn)可。頂級(jí)品牌專賣(mài)店只能與百貨商場(chǎng)打成平手，則說(shuō)明上海消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力還有待挖掘。” 5萬(wàn)元是奢侈品年均支出的心理關(guān)口 從“單件品牌商品價(jià)格承受區(qū)間”來(lái)看，2000元－4000元人民幣的價(jià)位最容易被接受，受訪者選擇此價(jià)位的比例為45%；其次是1000元－2000元，有38%的被訪者選擇了這一區(qū)間。可見(jiàn)，1000元－4000元人民幣是上海市民購(gòu)買(mǎi)單件奢侈品所能支付的平均價(jià)位。 調(diào)查表明，在“每年的奢侈品支出”上，數(shù)字區(qū)間的集中趨勢(shì)同樣明顯———近九成的被訪者表示在這方面的年均支出不超過(guò)2萬(wàn)元人民幣，不足1成的人選擇了2萬(wàn)－5萬(wàn)元區(qū)間。值得一提的是，只有2。6%的被訪者選擇“5萬(wàn)元以上”。可見(jiàn)，5萬(wàn)元是絕大多數(shù)滬上奢侈品消費(fèi)者年均支出的心理關(guān)口。 從性別來(lái)看，在年均支出2萬(wàn)元以下的被訪對(duì)象中，女性比例為84%，男性為87%。 “上海女性比男性舍得花錢(qián)，但男性比女性更具奢侈品消費(fèi)能力，奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意這個(gè)特點(diǎn)。”李先生一語(yǔ)中的，“從這組數(shù)據(jù)同樣可以看出，不論男女，上海奢侈品市場(chǎng)前景可觀。” 七成人青睞LV 本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，目前在上海，LV是人們認(rèn)知度最高的奢侈品品牌，72%的被訪者都認(rèn)為它是著名的奢侈品品牌。CD、GUCCI、BOSS和香奈爾等品牌緊隨其后，依次有48%、46%、21%、19%的被訪者表示這是他們心目中的奢侈品品牌。 男性投票最多的前五名品牌分別為：LV、GUCCI、CD、BOSS和歐米茄，最受期待的男性品牌是BOSS(27%)和歐米茄(24%)；女性提到最多的前五名依次是：LV、CD、GUCCI、香奈爾和PRADA。此外，被調(diào)查者還提及勞力士、阿瑪尼、范思哲、法拉利、賓利等眾多品牌。 從投票結(jié)構(gòu)來(lái)看，時(shí)裝、箱包、汽車等能夠明顯表明擁有者身份的品牌得票較多，而能為消費(fèi)者提供頂級(jí)享受的服務(wù)類品牌卻鮮有人提。這與本報(bào)于今年5月17日進(jìn)行的一次調(diào)查相符：在頂級(jí)時(shí)尚商品的消費(fèi)領(lǐng)域中，服裝是消費(fèi)者最習(xí)慣的品類，達(dá)到70%，汽車、珠寶鐘表、煙酒的占比分別為8。75%、5%和3。75%。 安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所日前在滬發(fā)布的研究報(bào)告也稱，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主，消費(fèi)者屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”類型；而在奢侈品市場(chǎng)較為成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者偏愛(ài)“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)。 上海交大品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)教授認(rèn)為，此次奢侈品購(gòu)買(mǎi)渠道、消費(fèi)支出、品牌選擇等多方面的調(diào)查結(jié)果，共同指向了一個(gè)結(jié)論——上海奢侈品市場(chǎng)尚未成熟，上海消費(fèi)者在奢侈品購(gòu)買(mǎi)力方面有很大潛力可以挖掘。LV的成功說(shuō)明了廣告宣傳與搶得先機(jī)的必要，但對(duì)奢侈品企業(yè)而言，一定要掌握好推進(jìn)節(jié)奏，“切不可操之過(guò)急”。（林國(guó)棟）。